四季养生之道

佛山“爆款”:网红产品是如何炼成的

内容摘要:□佛山制造涌现网购爆款产品,夺下同类产品销量冠军 □网红产品以品质冲破价格限制,以新供给引领新消费潮流 佛山顺德勒流富安工业区,小熊电器庞大的制造工厂里,有一间不大起眼的办公室。在这里,每年都会完成数亿元养生壶的网上销售。这样一款佛山制造的...

  □佛山制造涌现网购“爆款”产品,夺下同类产品销量冠军 □网红产品以品质冲破价格限制,以新供给引领新消费潮流

  佛山顺德勒流富安工业区,小熊电器庞大的制造工厂里,有一间不大起眼的办公室。在这里,每年都会完成数亿元养生壶的网上销售。这样一款佛山制造的小小养生壶,正是天猫同类产品销量冠军,也被称为“爆款”产品。

  就在小熊电器所在的顺德区,东菱电器则是面包机行业“爆款”的幕后制造商。目前在网上,每卖出3台面包机,就有一台来自东菱。而“爆款”并不是电商的专属。

  早在电商“爆款”出现之前,佛山制造就已在生产家喻户晓的“爆款”。容声冰箱、美的电风扇、万家乐热水器等10多种家电产品在全国攻城略地,销量均居全国第一;“中国魔水”健力宝曾是中国饮料行业第一品牌……

  这些成为寻常百姓家“标配”的佛山“爆款”到底是如何炼成的?在消费升级的年代,佛山制造又如何缔造后“爆款”时代?

  点击进入天猫小熊电器官方旗舰店主页,“养生之道”四个大字十分醒目,粉红色的小清新风格设计,让养生壶产品得到了更多女性用户的关注。作为小熊电器的爆款产品,养生壶系列推出不到两年时间,销售额已突破2亿元大关,一举拿下天猫同类产品销量冠军的宝座,预计今年销量增速将保持在30%到50%左右。

  “养生壶并不是小熊电器率先推出的,成功逆袭或许在于产品策略跟目前网购群体的需求较为契合。”小熊电器总经理李一峰介绍,养生壶最早备受北方用户欢迎,其体型较大。后来经过数据分析,发现南方用户对养生壶的需求也很大,但消费需求并不一样。

  比如说,南方用户更喜欢小巧型电器,主要为一到两人容量大小。使用人群和使用场景的差异,令产品要求更高,产品线也愈加丰富。为了保持市场上的霸主地位,小熊电器每年都会推出20到30款新产品。仅养生壶系列就有8个型号,覆盖不同类型的消费者需求。

  与小熊电器相比,传统老牌企业东菱电器同样瞄准了西式电器,推出的面包机大受市场欢迎,销量为2016年全网第一,市场占有率约35%。也就是说,网上每卖出3台面包机,就有1台出自东菱。

  东菱网络科技副总监郭伟新介绍,面包机看准个性需求较大的“80后”“90后”,并尝试以直播的方式接近年轻消费群,创新品牌营销方式。针对年轻人爱分享的特性,东菱电器建立了一个拥有几万人的社群,鼓励他们分享自己制作的美食、交流心得,实现传播产品信息的目的。

  “互联网的粉丝经济十分强大,作为商家要改变以往从传统工厂到消费者的单向产品生产设计模式,建立起与消费者的深度互动,从而了解消费者需求。”郭伟新说。

  “爆款”一词是谁发明的,又是何时用在网店里,连打造爆款的电商专家都说不清楚。但可以确定的是,早在电商爆款出现之前,佛山制造就已在生产家喻户晓的“爆款”。

  上世纪80年代末90年代初,顺德抓住了珠三角对外开放的契机,推动农民“洗脚上田”,短短几年就兴办了几千家家电厂。之后顺德家电产业在全国攻城略地,其生产的电冰箱、电风扇、热水器、微波炉等十几种家电产品均居全国第一,家用电器工业产值占全国同行业约15%。

  作为国内最早制造冰箱的企业之一,位于顺德容桂的广东容声电器股份有限公司(以下简称“容声电器”)在1983年推出第一台电冰箱。随后,由汪明荃代言的广告“容声容声,质量的保证”让容声电器的名气响彻中国大地。1992年,邓小平南巡时还特地参观了容声科研基地,肯定了其科技实力和品牌实力。

  与当下为追求生活品质而打造的“爆款”不同,过去佛山制造的“爆款”可以说是家庭必需品。上世纪80年代,何享健带领美的前身“顺德县北滘公社电器厂”,生产“明珠牌”电风扇。

  1987年,第一台全塑料风扇在美的诞生,开中国生产全塑风扇之先河,再到此后的变频风扇、智能风扇的出现和普及,时代的发展也推动佛山制造“爆款”内涵的不断更新。据统计,从1994年至今,美的风扇已连续20多年产销排名全国第一。

  从小作坊式的电风扇厂出发,美的已成长为千亿元企业,为佛山制造讲述了一个打造时代“爆款”的创业神话。

  橙蜜口味,易拉罐装,喝上一罐健力宝,是上世纪80年代末90年代初的时尚标志。佛山制造的“爆款”不仅仅是在家用电器领域,它还被吃进佛山人的胃里。

  1984年,广东三水县三水酒厂推出“健力宝”饮料品牌。同年的洛杉矶奥运会是新中国首次参加奥运会,健力宝成为中国奥运代表团的首选饮料,被日本媒体誉为“中国魔水”。从此,健力宝迅速走红,成为中国饮料行业第一品牌。

  从家庭必需品到追求用于提高生活品质的产品,佛山一直不缺消费潜力。那么,如何让佛山制造再继续被爆买?

  “在很多消费领域,并不是消费者手里没有钱,而是供给跟不上。”李一峰认为,在消费升级的浪潮下,谁更了解用户,谁就能占领市场。

  目前,其所在的小熊电器已成立用户研究部,根据线上销售数据等资源,针对不同人群不同使用方式等,全面分析用户需求。同步成立的还有产品体验部,该部门成员中主要以“90后”为主,将根据产品在不同真实情境下的使用情况撰写报告,反馈给研发部门。“有了数据的支撑,产品研发不再盲目,其针对性和可控性更强。”

  李一峰介绍,今年小熊电器的新产品基本没有新品类,而是更专注于原有产品质量的升级。“价格因素已经被弱化,用户对品牌、产品材质以及安全卫生的要求越来越高。”

  在互联网时代,佛山制造越来越强调对用户体验以及用户习惯的培养。以东菱电器为例,该公司正计划与线下烘焙机构合作,用户购买旗下产品后,就能获得每天1-2个课时的免费烘焙教学课程。“公司产品相对比较小众,因此我们在研发产品时的主要目的并不在于销量,而是培养用户的消费习惯,将服务渗透到产品细节中。”

  不管是制造企业还是电商企业,售后服务已经成为它们决胜市场的关键之一。广东小冰火人网络科技股份有限公司CEO彭利民认为,佛山本土大部分电商都具备设计、采购、营销、仓储、物流等全产业链条的服务能力,这也使佛山电商企业在全国的区域市场上竞争力比较强。但目前还处于各自单打独斗的状态,是时候考虑整合资源,搭建一个综合的服务体系。

  “佛山企业的服务体系较完善,在全国各地几乎都有不同层级的代理商,这是佛山制造能在市场竞争中占据一定优势的条件。”不过,郭伟新认为,年轻一代消费者更喜欢从互联网获取信息,也容易受朋友、社群的影响,因此做好售后服务,赢得良好口碑变得越来越重要。


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